AMD : les 10 raisons du déclin

Introduction

Vendredi dernier, AMD annonçait une perte d’un demi-milliard de dollars (cf. « AMD dans le rouge : 590 millions de pertes »). C’est une mauvaise nouvelle de plus parmi une longue liste d’évènements qui continuent de plomber la société. AMD a toujours été le David se battant contre le Goliath surnommé Intel et il y a un temps où il réussissait à faire trembler le géant avec des processeurs capables de prendre la couronne des performances. Ce temps est aujourd’hui bien loin. En 2006, l’action se négociait à plus de 40 $. Aujourd’hui, elle est en dessous de la barre symbolique des 10 $. Durant les cinq dernières années, la firme a accrût son chiffre d’affaires de moins 1 milliard de dollars, ce qui représente une stagnation dangereuse de son activité. Les bénéfices sont encore plus alarmants et ne dépassent pas les 500 millions de dollars. En 2008 et 2007, la firme perdait même 2,4 milliards de dollars et 2,8 milliards de dollars respectivement (1,8 milliard d’euros et 2,1 milliards d’euros).

La question que l’on se pose consiste donc à savoir comment AMD a pu tomber de son piédestal aussi violemment. Quelles sont les raisons de son déclin ? Nous avons relevé dix manquements qui expliquent sa chute. Ce n’est pas une analyse exhaustive, mais elle est riche d’enseignements. Selon Valuentum, l’action est sous-évaluée, probablement en raison d’un manque de confiance en son avenir et certains tels qu’Alex Shadunsky recommandent même de l’abandonner. Une chose est certaine : la firme ne peut pas continuer indéfiniment ainsi.

1. Un manque de puces compétitives

Nous avons été frappé par un commentaire de l’analyste Chris Green du groupe Davies Murphy Group Europe dont les propos étaient rapportés par la BBC lors de l’annonce des Ivy Bridge. Il affirmait que depuis les Athlon en 2000, AMD est restée dans l’ombre d’Intel. Nous ne pouvons que nous rallier à ses propos. L’effervescence autour de l’architecture K7 était presque palpable à l’époque et la commercialisation du processeur a marqué l’histoire. AMD battait à plate couture les Pentium III. Intel a tenté de répondre. Une des contre-attaques fut le Prescott (Pentium 4) qui fut probablement l’une des architectures les plus décriées de l’histoire de la société.

Malheureusement, le temps où AMD était encore considérée comme une menace à l’hégémonie d’Intel est bien loin. Depuis les premiers Athlon, AMD n’a pas sorti d’architecture aussi extraordinaire. Le K8 en 2003 avait encore du succès, mais il a mal vieilli et la firme a mis beaucoup de temps avant de sortir son successeur, le K10, en 2007. Il a inauguré la marque Phenom à cette époque, mais n’a pas ébranlé la couronne des performances de la tête d’Intel. Nous déplorions déjà le manque de compétitivité d’AMD (cf. « Intel QX9650 : la révolution Penryn ? »). Récemment, tous les espoirs étaient portés sur la nouvelle grande architecture de la société, le Bulldozer. Néanmoins nos tests montrent qu’AMD a beaucoup déçu (cf. « Test AMD Bulldozer : FX–8150 »). 2011 rappela à tout le monde qu’il manque de puces compétitives, capables de malmener Intel.

Solution : Les espoirs sont maintenant portés sur les processeurs Fusion et la prochaine architecture Piledriver qui est censée compenser les manquements de Bulldozer.

2. Un manque de stratégie

AMD a tenté de pallier le manque de performance de ses puces en se livrant à une guerre des prix avec Intel. Sur un plan purement théorique, c’est une tactique intelligente, principalement parce que même si son concurrent a les moyens de proposer des prix défiant toute concurrence, il ne peut pas lui mettre trop de pression, sous peine d’être accusé d’abus de position dominante. Il a d’ailleurs dû passer un accord à l’amiable pour résoudre certains conflits (cf. « Intel résout ses procès contre AMD à l’amiable »). Néanmoins, en pratique, ce n’est pas une stratégie payante. Il suffit de prendre l’exemple de VIA qui a longtemps joué la carte des puces bon marché et qui est aujourd’hui absent du secteur des processeurs grand public.

AMD joue sur le prix et il trouve un public de passionnés à petit budget, mais cela ne suffit pas pour être profitable. Chercher à être le moins cher est une stratégie risquée, surtout lorsque l’on est une petite compagnie aux chiffres d’affaires plus de 8 fois inférieurs à son concurrent direct. Au final, la firme peut difficilement cacher son manque de performances et cette stratégie l’oblige à se concentrer sur quelques marchés, comme celui de l’entrée et du moyen de gamme. Or, c’est justement ces choix qui l’ont pénalisé et expliquent le troisième facteur de son déclin : son manque de réactivité.

3. Un manque de réactivité

2011 fut une année pauvre en nouveauté pour AMD. Les Bulldozer ont déçu et il n’y a pas eu de grande architecture pour ordinateur de bureau. Pire encore, il n’y a pas eu de nouvelle architecture pour serveur et station de travail avant la fin de l’année. Il a fallu attendre novembre 2011 pour voir arriver les premiers Valencia et Interlagos, les puces Opteron utilisant l’architecture Bulldozer, et pour aggraver la situation le dernier modèle Opteron K10 date de février 2011. Cela signifie qu’il n’y a eu aucun nouveau modèle de processeur pour le marché professionnel entre février et novembre 2011 et aucune nouvelle famille d’Opteron entre juin 2010 et novembre 2011. AMD a laissé Intel complètement seul sur ce marché extrêmement juteux aux marges exceptionnelles. Ce manque de réactivité est extrêmement dommageable parce que les entreprises font des choix sur le long terme et AMD devra redorer son blason pendant plusieurs années avant de retrouver la confiance des entreprises. Le pire est surtout le fait qu’AMD a décidé d’être absent au moment où les entreprises sont passées par un cycle de renouvellement comme nous l’expliquons dans notre dossier « Les entreprises high-tech qui cartonnent ».

Le manque de réactivité d’AMD est aussi évident sur le marché mobile. 2011 fut l’année des Fusion. Les architectures Ontario et Zacate ont finalement apporté une réponse aux processeurs mobiles et aux Atom d’Intel. Le seul problème est que la concurrence est arrivée après que les netbooks aient perdu de leur prestige. Les puces mobiles Llano se sont démarquées par des performances intéressantes (cf. « APU AMD A8–3500M : le dossier Llano ») et les ventes de Fusion pour portables sont excellentes. AMD a néanmoins connu des problèmes de disponibilités et il continue de rester dans l’ombre des puces Intel pour ordinateur de portable.

Solution (partielle): L’architecture Fusion Trinity est censée permettre à AMD de mieux concurrencer Intel sur le marché des ordinateurs portables. Reste à voir ce qu’elle donnera en pratique et si elle fera de l’ombre aux Ivy Bridge qui utilisent des transistors en 3D et une finesse de gravure en 22 nm : deux arguments de taille lorsque la consommation joue un rôle important.

4. Un manque de vision

Le manque de puce pertinente et de réactivité est probablement dû au manque de vision de la société. AMD a refusé de croire aux netbooks lorsqu’ils étaient populaires (cf. « Netbook : AMD fait l’autruche ? »). Finalement, lorsqu’il a sorti une puce concurrençant réellement les Atom, le phénomène de mode avait disparu. L’avance d’Intel lui a permis de sortir le premier smartphone au SoC Atom (cf. « Le XOLO X900, premier smartphone Intel, lancé en Inde »). AMD est très loin de ce marché émergeant. Intel travaille officiellement sur son propre système d’exploitation mobile depuis 2009 (cf. « Intel présente Moblin pour téléphone portable ») et il porte Android sur x86 depuis 2010 (cf. « Intel optimise Android pour Atom »). AMD a commencé à se pencher sur le système d’exploitation de Google en 2011 (cf. « AMD s’intéresse à Android »).

Concrètement, cela se traduit par le fait qu’il est complètement absent du marché des terminaux mobiles. La firme pourra essayer de placer quelques processeurs Fusion basse consommation dans des tablettes, mais il n’a pas de solution pour répondre à Intel et ARM qui domine largement ce marché. AMD a même scié la branche sur laquelle il était assis. En 2009, il a mis fin à son SoC, le Geode. Il doit maintenant faire machine arrière et a annoncé développer un SoC Fusion en 28 nm.

Solution : AMD affirme se rapprocher d’ARM, ce qui est un très bon signe. De nombreuses rumeurs sur Wall Street et rapportées par Forbes clament qu’AMD souhaiterait aussi racheter MIPS. C’est une idée intéressante qui le propulserait sur le marché des terminaux mobiles où MIPS continue de faire des progrès (cf. « MIPS annonce qu’il est de retour »). Il y a néanmoins un long chemin entre l’acquisition d’un jeu d’instruction et la commercialisation d’une plateforme populaire.

5. Un manque de confiance dans l’avenir

Un nuage d’incertitude plane sur AMD. Quand est-ce que la firme passera au 22 nm et utilisera des transistors en 3D , à l’instar de l’Ivy Bridge ? La firme a généralement un an de retard sur Intel en ce qui concerne les finesses de gravure, mais la situation pourrait s’aggraver. De plus, on n’attend pas les FinFET chez les autres fondeurs avant 2015 (cf. « Pas de transistors 3D pour TSMC avant 2015 »). L’architecture Piledriver pourra-t-elle réellement concurrencer celle d’Intel ou sera-t-elle une autre déception à l’instar du Bulldozer ? Intel dispose d’un cycle Tick Tock très bien maitrisé. Il alterne chaque année nouvelle architecture et nouvelle finesse de gravure. C’est une routine qui rassure les marchés et les clients qui savent à quoi s’attendre. AMD n’a rien de tout cela et les incertitudes sont encore plus grandes depuis qu’il ne possède plus d’usines. Ainsi, ses problèmes avec GlobalFoundries l’ont poussé à annuler les puces Wichita, Krishna et Hondo, aggravant encore plus ce sentiment d’incertitude (cf. « AMD aurait de gros problèmes avec GlobalFoundries »).

Solution (partielle): Le fait que les prochaines Xbox et PlayStation utilisent des processeurs et GPU AMD pourrait être une source stable de revenu (cf. « AMD et le Blu-ray arriveraient sur Xbox » et « La PlayStation 4 s’appellerait Orbis »), mais cela ne change rien aux problèmes qu’il rencontre avec GlobalFoundries

6. Un manque de contrôle lithographique

7. Un manque de gestion et talents

Le manque de vision, de certitude et la vente des usines à GlobalFoundries sont en grande partie expliqués par de très gros problèmes internes qui plombent les performances de la société. Si l’architecture K7 et le succès d’AMD sont en grande partie attribués à son P.D.G de l’époque, Jerry Sanders, le déclin d’AMD est mis sur les épaules de son successeur, Hector Ruiz. Il a pris les rênes de la société en 2002, il a signé les architectures K8 et K10 qui ont été plombées par l’absence de talents. Les ingénieurs qui avaient rejoint la société à la suite d’acquisitions (comme celle de Nexgen) et qui ont travaillé sur les grands projets de la société ont décidé de quitter la firme en raison des tensions qui ont commencé à polluer l’entreprise. M. Ruiz a manqué de dynamisme et AMD a cessé de rivaliser avec Intel sur le terrain des performances. Il est aussi responsable de la vente des usines à GlobalFoundries. AMD lui a demandé de partir pour le mettre à la tête de la nouvelle société. Il démissionna néanmoins en 2009 lorsqu’une affaire de délit d’initié éclata, mais il ne fut pas condamné (cf. « Démission de l’ancien PDG d’AMD »).

Son remplaçant à la tête d’AMD fut Dirk Meyer et le moins que l’on puisse dire est qu’il était prometteur. Il fut à la tête de l’équipe qui conçut le K7. Il était considéré comme un homme d’expérience et de connaissance. Le problème est que sa gestion des employés était aussi très controversée. Selon les informations qui circulent autour de la société, il fut responsable du départ de 60 salariés d’une équipe de 100 en un mois après qu’il ait posé un ultimatum sur la façon de travailler. De nombreux anciens employés ont témoigné du fait qu’AMD avait perdu son avance technologique en raison d’une mauvaise gestion de la compagnie par l’exécutif. M. Meyer manquait aussi de vision et a quitté la société après un désaccord sur la manière d’affronter le marché mobile. Il voulait repousser l’entrée d’AMD sur ce secteur (cf. « Le P.D.G d’AMD démissionne »).

Solution : AMD vient d’hériter d’un nouveau P.D.G, Rory Read, et d’un nouveau directeur technique, Mark Papermaster. Le premier est issu de Lenovo et le second provient d’IBM et Apple. Les deux sont de bons candidats pour changer le cap de la société. La firme procède aussi à des rachats destinés à acquérir de nouveaux talents. Le dernier en date est SeaMicro qui s’est démarqué par la conception de serveurs consommant peu d’énergie. Reste à voir si cela sera suffisant

8. Un manque d’efficacité après le rachat d’ATI

Avec le recul, nous pouvons dire aujourd’hui que le rachat d’ATI fut une bonne chose pour AMD. Cela lui a permis de diversifier son catalogue et profiter de technologies et d’un savoir-faire qui sont aujourd’hui essentiels pour un fabricant de processeurs. En effet, les trois plus grands fabricants de puces graphiques, Intel, AMD et NVIDIA, sont maintenant tous des fabricants de processeurs (x86 ou ARM pour le dernier). Les premiers fruits du mariage entre AMD et ATI sont positifs. Les Llano ont un circuit graphique qui dépasse ce que propose Intel. Néanmoins, les Fusion sont aussi la preuve de l’inefficacité qui règne au sein d’AMD. Le fabricant de processeurs a racheté ATI en 2006. Au même moment, il annonçait au monde entier son désir de combiner un CPU et un GPU sur un même die ou package. (cf. « AMD rachète ATI : les vrais enjeux »). Or c’est Intel qui fut le premier à commercialiser une telle puce avec ses Arrandale et Clarkdale qui rassemblaient un core x86 et un circuit graphique sous un même package en 2010. Les Sandy Bridge ont regroupé les deux sur un même die début 2011. Les premières Fusion ont été commercialisées en 2011, soit 5 ans après l’annonce d’AMD (cf. « Les Fusion d’AMD sont enfin là »).

La conception d’une nouvelle architecture est longue et difficile et il est important de ne pas dénigrer le travail d’AMD. Néanmoins, les Fusion étaient annoncées depuis 2009 et ont soufferts de retards qui trahissent des problèmes de gestion, de planning et de lithographie. Ce sont des erreurs qui ne pardonnent pas et qui ont permis à Intel de prendre de l’avance.

AMD devra aussi montrer qu’il est capable de conduire l’activité GPU d’ATI. La marque canadienne n’est plus mentionnée par AMD. Les cartes graphiques restent intéressantes, mais la concurrence de NVIDIA est très rude (cf. « GeForce GTX 680 : Kepler envoie Tahiti à la retraite ») et on peut se demander si les inefficacités au sein d’AMD n’auront pas raison des Radeon.

9. Un manque de succès auprès des OEM

AMD n’a pas le même budget publicitaire qu’Intel et ses relations avec les OEM et assembleurs s’en ressentent. Pendant longtemps, certains fabricants ont complètement ignoré AMD, afin de profiter de ristournes de la part d’Intel. Ces pratiques ont mené à un accord à l’amiable après que les autorités de régulations des marchés aient ouvert des enquêtes. Dell était l’un des plus connus. Aujourd’hui, la situation est différente et plus avantageuse pour AMD, mais elle est loin d’être optimale. Il suffit de se promener dans les étals des supermarchés ou analyser le catalogue des fabricants pour voir que les marques vendent beaucoup plus de systèmes Intel qu’AMD.

Sur la page d’accueil des ordinateurs portables de Dell, Intel est mentionné 18 fois, AMD est par contre complètement absent. Il y a onze modèles différents et pas un d’entre eux n’utilise une puce verte. La page des ordinateurs de bureau texans est encore plus criante. Sur les six modèles présentés, un seul utilise des processeurs AMD et dans la barre servant à peaufiner sa recherche, le fabricant distingue les Core i3, i5, i7 et les Pentium, mais ne dispose que d’une case pour « AMD ». Lenovo fait un peu mieux. Il offre deux options AMD sur 5 modèles Thinkpad qui ont tous des processeurs Intel par défaut. Un ThinkCenter sur quatre offre une option AMD qui reste néanmoins complètement absente de sa famille IdeaCenter. HP ne fait pas bien mieux (21 PC de bureau Intel, contre 8 AMD et 18 PC portables Intel, contre 4 AMD). Nous ne pouvons pas faire une liste de tous les fabricants, mais la situation est claire.

10. Un manque de popularité auprès du grand public

Malgré des succès et des produits disposant parfois d’un meilleur rapport qualité-prix qu‘Intel, la firme a une image de marque peu glorieuse auprès d’une partie du grand public. On se souvient des propos de Henri Richard, un ancien directeur d’AMD, qui déclarait en 2004 dans un document soumis à la FTC (la commission américaine en charge de réguler les échanges internationaux) qu’AMD avait la réputation d’être « pas cher, moins solide et de moins bonne qualité », selon les propos rapportés par le Wall Street Journal.

Cette image de marque est d’autant plus dommageable qu’elle influence indirectement le choix des consommateurs qui se tournent vers un représentant commercial pour choisir une machine. En effet, le conseiller sera plus enclin à leur pointer un système Intel, soit à cause des relations avec les OEM, soit à cause de cette image de marque. Le plus surprenant est le manque de communication d’AMD à ce sujet. Le fabricant a fait des progrès et même si son catalogue est loin d’être optimal, il offre des solutions solides, qui sont rapidement sous-estimées par le grand public. De plus, le fait que les OEM placent souvent de l’AMD dans des configurations d’entrée de gamme n’aide pas à sa valorisation pour le grand public.

Conclusion : La faillite n’est pas pour tout de suite

Il est important de tempérer notre propos en rappelant qu’AMD n’est pas au bord de la faillite et qu’il va encore continuer à concurrencer Intel pendant un bon moment. Il dispose du soutien de nombreux acteurs du marché, dont IBM, qui savent qu’il est le seul aujourd’hui à pouvoir s’opposer au fondeur de Santa Clara. Il est évident que la firme ne peut pas perdre un demi-milliard de dollars chaque trimestre, mais personne ne s’attend à ce que ce soit le cas non plus.

Néanmoins, nous avons été surpris lors de la rédaction de ce dossier par le fait que les raisons de son déclin datent de plusieurs années, parfois presque une dizaine d’années, et que la firme ne propose toujours pas de solutions. Il y a quelques raisons d’être optimistes, mais pas de grandes révolutions en vue. Les nouveaux dirigeants à la tête de la société pourront peut-être mener à terme les transformations nécessaires pour qu’AMD redevienne un concurrent capable de secouer Intel.